讲透淘宝直通车：08 实操 标准推广计划怎么建

　　标准计划怎么建。我们用了三节课的时间提前为大家拆解讲透了直通车的三大要素：

　　1、 关键词 （精准需求）

　　2、人群标签 （精准客户）

　　3、创意图片 （精准点击）

　　这部分的发散，是为了让大家在建计划前彻底理解并掌握直通车的核心要素，那么到了这一步咱们就是在做收敛。当你理解这些核心要素后，再来审视直通车建计划这件事儿，你就会发现比之前清晰了很多。

　　这个环节，也是大家在市面上最容易看到各种复杂技法的部分。你可能听到过很多不同的名词，比如广撒网计划、重点地域计划、人群计划、夜间计划、高投产计划等等。一大堆让你无法理解的名词让你会觉得很厉害，但即使你全部都过一遍，只是看完了具体步骤，但压根儿不知道为啥要做这样设置。比如那个人尽皆知的“一夜上10分”的大坑，对于刚入行的同学不明就里，就很容掉进去。

　　那么今天，本节课就就是从建计划的本质出发，破除市面上各种让你掉坑的复杂内容，从问题的本源切入，为你讲透直通车标准计划的核心原理。

　　首先，我们需要知道，直通车只有两种类型的推广计划：

　　1、 标准推广

　　2、 智能推广

　　前面提到的99%的各种技法设置，比如什么广撒网计划、重点地域计划、人群计划，它们都属于标准推广的这个范畴，都是在这个下面做了不同的要素组合延伸出来的。

　　直通车这个工具原本叫做“招财进宝”，最初的功能是根据消费者在搜索关键词的时候，同步推送设置有相关关键词的宝贝到自然搜索的展现页面里，然后按照客户点击次数收取对应的广告费。也就是说，直通车广告最开始就是靠搜索这个行为驱动的。

　　最近这些年因为消费者浏览习惯的改变和信息流算法的迭代更新，客户搜索的行为逐年下滑，而通过系统智能分发的流量越来越多。这个原因直接导致了你今天看到的这个结果，关键词带来的流量越来越少，而手淘首页的流量在逐步增加。

　　这是因为消费者本身的搜索行为减少了，单纯靠关键词打爆款的老方法效果下滑。手淘更多的流量逐步转移到了类似猜你喜欢这样的平台智能分发模式上来，所以后面淘宝直通车就强化了这个功能，进而演化出今天你看到的智能推广。

　　这里咱们为大家整体梳理一下标准和智能计划，你就更加清楚它们的差异了：

　　1、标准推广

　　以人工设置关键词为主，主要通过用户搜索关键词这个行为获取流量。

　　2、智能推广

　　以系统智能匹配消费者可能成交的关键词为主，建立计划不需要你设置关键词等其他细节操作。

　　下面我用一个表格整理好放在下面，便于大家对比理解：

　　两者之间的共性是：均以关键词为基础进行广告的投放。

　　不同的地方是：智能推广只需要设置关键词出价即可，其他设置系统会智能计算后进行设置。而标准推广就恰好相反，关键词、地域、出价、时间、创意图片均需要人工设置。这就是为啥你看到的那么多不同名称技法均是由标注推广演变出来的原因。

　　这里备注一个知识点，后面从直通车定向计划里面演变出来的一个新产品叫做超级推荐。它的算法模型和直通车的标准和智能均不同。

　　超级推荐就不是以关键词搜索为基础进行的流量分发，而是在通过系统的智能算法，当消费者从上往下滑动的过程中进行智能自动分发。这个模式就跟你在今日头条浏览新闻的道理是一样的。你看到的信息并不是你搜索关键词的结果，而是系统根据你过去的浏览记录进行的主动推送。

　　所以，把今日头条推送的新闻消息换成淘宝的产品，就是淘宝的超级推荐这种形式了。

　　好了，在讲透了标准推广和智能推广的本质后，我们先来搞定这个可以帮助你解决90%的直通车问题的“三个一”原则：

　　一个计划、一个阶段、一个目标

　　“老师，我这个计划投产比太低了，怎么办？”

　　“老师，我这个计划的关键词点击率太差，怎么办？

　　“老师，我这个计划的展现量太少了，怎么办？”

　　.......

　　上面这些在过去10年被翻来覆去问的经典问题本质，就是因为没有理解这个直通车建计划的三个一原则。你刚上来新建一个计划，就要求它投产比高，点击率也要高，展现量还要大, 这是一个不切实际的想法。这就好比是一个刚生下来的婴儿，你要求他会哭、会唱、还要会跑步，谁能办得到？

　　实际上，每个推广计划从开到关，都会经过一个完整的周期，如图所示：

　　1、 测款

　　本阶段目标：确定款式是否值得推。如果数据不行直接关闭，找下一个潜力宝贝。详细操作步骤参见本系列课程第三、四节课。

　　2、 测图

　　本阶段目标：优化图片提高点击率。详细操作方法请看第七节课的实操步骤

　　3、 拉升

　　本阶段目标：提升销售，优化投产比。图片优化好了，逐步提高计划日限额，观察是否销售是否可以同步增加。

　　4、 维持

　　本阶段目标：微调并持续优化计划，进一步测试图片点击率和优化投产比，同时开始寻找下一个潜力宝贝。

　　5、 衰退

　　本阶段目标：节省花费并寻找下一个增长点。产品在衰退期的时候，逐步降低花费避免无意义烧钱，直到最后关闭计划，开始找到下一个潜力宝贝，重复开始这个周期。

　　6、 关闭

　　如果你的产品很牛，一放上去点击率、加购率和转化率数据表现都很好。那就可以缩短测款的时间，直接进入到优化图片、增加投放的拉升环节。凡是涉及到标准计划的各种问题，我推荐你使用这个凝结了我过去10年经验，最快最有效而且还最简单的方法

　　，遇到问题就问自己这个问题：

　　我这个计划，处于哪个阶段，当前目标是什么？

　　我这个计划，处于哪个阶段，当前目标是什么？

　　我这个计划，处于哪个阶段，当前目标是什么？

　　全球知名的物理学家费曼大师曾经说过这个方法：“凡是我不能建立的，我就无法真正懂得。” 翻译过来就是，任何复杂的问题，你一眼看过去就是不知道怎么解决的，都有一个终极方法可以帮助你搞定，就是一个字：

　　拆

　　通过自问上面这个问题，本质就是在帮助你拆分问题。比方说，你一上来就问我的计划投产比太差，怎么办？

　　款式测了没，数据过关了吗？图片测了没，是否已经优化过了。如果你这款宝贝的点击率、加购率、转化率都合格了，你的投产比通常就不会太差。如果这个时候还是有问题，那就有可能是产品的价格问题了。我有一个学员，直通车就是兼职人员在开，平日的投产比都是在20左右。

　　为啥这么高？是他的技巧有多好吗？

　　根本不是！他的这个产品客单价在4000-5000之间，如果你也是这样的客单价，测款测图这两关都通过后，投产比想差都很难。你看，最终回到源头还是产品决胜。

　　这个部分我们小结一下：下一次再遇到问题，你就套用模板问自己：我的这个计划，处于哪个阶段，当前目标是什么？

　　一个好的问题，胜过千百个差的答案。提出好问题的本质就是在帮助你建立起正确的思维模型。一旦你把这个点吃透了，就可以做到以不变应万变了。

　　在理解了解决直通车问题的终极原则后，我们就一起上手来实操一遍。你会发现，各种复杂名称计划无非都是三大要素的排列组合而已。

　　标准推广计划实操步骤

　　根据前面的课程所讲内容，推荐大家在把一个宝贝放进直通车标准计划之前，满足下面的2个要求：

　　1、有成交有评价

　　5-10笔真实交易，切记不要找作假单公司来刷，也不要0销量直接上直通车推广。详细步骤在店铺诊断的两节课里面已经讲透，这里就不赘述了。

　　2、数据筛选过关

　　这款宝贝的转化率、加购率符合基础要求，数据不会低于店铺其他宝贝的平均水平。只要你的宝贝满足这两条标准后，再开车你会发现数据比以前好很多，质量分也会有明显上升，因为此时上车的宝贝已经拥有了基础权重和一定的人群标签。

　　这时候打开直通车后台，添加推广计划-点击标准推广，就可以看到下面的图片了。

　　1、计划名称怎么写？

　　虽然这个并没有硬性要求，但建议你有一个统一自己方便识别的规范，比如产品+目标。实际写出来可以是这样：

　　A. 丝绒连衣裙+测图计划

　　B. 丝绒连衣裙+人群精准计划

　　这里的方案仅供参考，具体怎么写根据你自己的习惯来就好。

　　2、日限额要不要设？怎么定？

　　推荐刚入行的同学一定要设置日限额，否则可能出现几分钟就烧完上千元的情况。不要说我的直通车账户里面只有100元，几分钟烧完上千元的例子并不少。这里多做一步，就能100%保证不会出现这样的问题。

　　那么日限额设置多少合适呢？答案是根据你的预算来。

　　比如这个测图计划，你给它的上限就是1天300元，多了就承受不了，那就设置到300就好了。通常一个新计划我们不建议日限额到1000元以上，除非你这个类目点击单价非常高。

　　3、标准投放方式怎么选？

　　投放方式一共有两种：1、智能化均匀投放 2、标准投放

　　如果你是在测款测图的阶段，想要更快完成测试，那可以直接选标准投放。如果是过了这个阶段，希望优化转化率、提升计划的ROI，可以选择智能化均匀投放。这两个选项的后面有一个问号，里面有对这两种设置的解释。

　　4、投放平台/地域/时间设置

　　首先看图：

　　这一步是对于新手同学在建立标准计划过程中觉得比较难的一点，我详细给大家讲一下。

　　1、什么是投放平台？

　　阿里集团有很多广告展现的渠道，比如微博、优酷这些淘宝外部平台。系统默认是开启站外的广告投放，但是我推荐你关闭掉。因为大部分宝贝的站外转化效果都很差，主要原因是场景不精准。比方说你是非会员，在优酷上看电影就会看到广告。你是否曾经通过点击这些广告买过东西淘宝的产品呢？只要稍微做一个调研，你就会发现这种比例的人群非常少。

　　除非你已经验证过，你的产品站外转化效果不错，否则建议你直接关闭掉，只保留移动设备的站内投放即可（计算机站内投放是默认必须打开的，所以无需设置。）完成这一步后，你会看到这样的图片：

　　这样就完成了投放平台的设置，进入到地域设置。

　　2、地域怎么设？

　　在这里，你可以看到中国地图上的所有省份，及其下属的主要城市。比如广东下面就可以看到这些城市：

　　地域设置很好理解，就是你的广告要投放到那些地区，让这个地区的人看到。比如之前我们在创意图片那节课举的实操案例，公司的宝贝是上门除甲醛，这个学员能够提供的服务范围只在重庆。请问这个时候需要把广告投放到其他地方？

　　当然是不需要的，因为你投放了，客户点击后你却无法完成交易。光花钱，不赚钱，这样的生意谁会做呢？所以，你的目标消费人群在哪里，你就选择把广告投放到哪里即可。

　　那么对于女装、垃圾袋这些全国都能卖的产品，怎么设置呢？

　　对于这类产品，通常我们会排除这些地区：

　　港澳台和海外，物流成本太高，订单量也很少，直接关闭就好了。当然，如果你的产品在这些地方是有订单，而且销量还不错的话，那就打开，一切以最终结果作为判断依据。

　　其次就是物流费比较高的一些地区，比如：西藏、新疆、甘肃、宁夏等。还是坚持一个基本原则：如果这些地方的订单很少，加上物流费费之后客户购买根本就不划算，那就不要投。反之，如果你客单价高，利润足够支撑，订单量也可以，那就打开。

　　关于地域设置的经验小结：

　　1、积累沉淀

　　只要你完整地投放过1年时间，你就可以清晰地知道你的宝贝在哪些地方好卖，哪些地方不好卖。记录下来! 以后再建立类似计划的时候就可以参考历史数据，直接勾选即可。

　　2、精准地域

　　当你积累了一段数据之后，你就能发现某些地区点击率、转化率就是高一些，投产比也更高，这部分地区就可以成为店铺的精准成交地区，也是我们实现精准投放的一个重要环节。

　　举个例子，你通过前期投放知道了“丝绒连衣裙2021新款”这个关键词成交效果最好。同时，你在查看直通车投放报告的时候看到了这款宝贝在广东地区的成交最多，投产比更高。那么你就可以单独建一个计划，只添加前期验证出来的精准关键词，同时只打开广东这一个地区，其余全部关闭。这就实现了精准成交词+精准地域的投放组合，完成了一个精准地域计划的建立。这种计划就适合在你完成了测款测图后，用来提升计划的投产比。

　　还记得最开始我们拆解三大要素的时候，提到的直通车的本质么？它的本质就是精准链接产品和用户的推广工具。无论怎样的技法，都一定是从发散到精准的一个过程。比如说，大家经常听到的一个投放技巧叫广撒网。什么是广撒网？广泛的关键词+广泛的地域，这就是广撒网的本质。

　　那在什么阶段适合使用广撒网呢？是不是在一个新宝贝的初期，我既不清楚哪些词效果好，也不清楚哪些地域更精准，这时候可以使用这种方法完成前期测试。在测试完毕之后，是不是要删除效果不好的关键词和0成交的地域呢？这个删除的过程，就是在做减法。

　　你可以在心里把这个过程反复推演一下，是不是建立直通车计划就是不断在重复这个过程：

　　先发散、后精准；先做加法、后做减法。所有直通车设置的技法，都是围绕这个基础模型在做不同的排列组合而已。

　　在操作的过程中，请牢记最开始我们提到的原则：

　　一个计划、一个阶段、一个目标

　　只要记住了这个原则， 你应该调整哪里就不会乱。

　　3、时间溢价怎么设置呢？

　　相较于地域，时间溢价的设置就要简单多了。照例，在设置前我们首先需要明白这个部分操作的本质。时间设置的本质就是批量调整计划里的所有宝贝的关键词出价。如果没有时间溢价这个设置选项，你在一个计划里面放了多个宝贝，要逐一调整价格，这会是一个极其耗时的过程。

　　当然，投放时间设置在提高调整价格的效率以外，它本身还能实现错峰出价。比如在夜间的1点到凌晨6点的这段时间，虽然大部分竞争对手都关闭或者减少了投放，从而使得这个时间段的关键词竞争度大幅降低，但同时你的客户在这个阶段下单的几率也同时大幅下降了。如果你不做调低时间出价的措施，每天晚上烧掉500元，但是0成交，这样一个月下来就是白白消耗15000元广告费了。

　　因此，通常情况下，你会看到这样的时间溢价设置：

　　白天是100%投放，到了晚上就调低出价到正常价格的30%、31%，从而节省花费。当然，如果你的类目在这个时间段流量很少，既没有加购也没有成交，夜间这段时间直接设置为关闭也是可以的。

　　在时间这个板块，大家可以看到三个选项：

　　1、当前设置

　　也就是你自己根据需要手工设置

　　2、全日制投放

　　全天100%投放

　　3、行业模板

　　选择这个，你会看到这样一张图：

　　通常情况下，我们不推荐直接使用行业模板。道理很简单，因为如果你的设置和别的店铺完全一样，竞争的激烈程度就越高。对于新宝贝而言，更好的做法是反其道而行之，在对手降低价格的时间段出价，才有更多机会拿到流量，完成这个阶段的目标。

　　这一步设置完成后，就是添加你要推广的宝贝了。宝贝添加完毕后，最后还有三个选择需要完成分别是：

　　1、推荐关键词

　　2、智能出价

　　3、推荐人群

　　1、推荐关键词

　　在这个对话框里面，你会看到系统自动推送的关键词，还有默认打开的流量智能选词包和捡漏词包。如果你是一个新宝贝，而且你还不清楚哪些词的效果更好。这时候，可以从中选出一些相对精准的长尾关键词出来，一般类目选择10个左右即可。如果你是女装这样的关键词很多的大类目，添加几十上百个关键词也是没有问题的。到底加入多少个合适，这并没有一个标准答案，关键还是回到那个原则，你这个阶段的目标是什么？

　　如果你推广的宝贝已经被验证过了，知道哪些词可以成交了，就可以直接忽略那些不能成交的关键词，直接投放精准长尾词即可。在你的宝贝销量、权重没有起来之前，通常我们不建议去投放产品的核心大词，比如连衣裙，这样的词精准度很差，竞争激烈，投放下来转化和投入笔数据一般都不好。当然，如果你的宝贝差异化很高，一放上去各方面数据都很好，同时投放大词的时候也是有成交，自然是可以投放的。

　　2、智能出价

　　虽然系统是默认打开的，但是对于新宝贝我们推荐关闭掉。在前期数据没有测试出来前，直接给更多溢价只会增加你的测试成本。

　　3、推荐人群

　　除非你是要建立一个精准人群计划，否则在测试阶段直接关闭。测试需要更加广泛的流量，如果你直接设置精准人群投放来做测试，看起来数据会很好，但就起不到在一个大的流量下，测试这款产品是否有值得进一步推广的潜力。

　　以上就是今天建立标准计划的全部过程了。最后，在这里我用之前直通车拉升爆款出来的数据，让大家看清直通车优秀数据背后的真相。在很多宣传的广告里面，你会看到这样的点击率数据：

　　和这样一条昂扬向上，让你的肾上腺素飙升的销售业绩增长线：

　　但其实在这个结果的背后，最开始的直通车点击率数据是这样的：

　　任何一个直通车亮眼的数据，都是在筛选完优质宝贝，持续的测试优化之后拿到的结果。没有任何一个人可以在不具备这两个条件的情况下，拿出优秀的点击率，超高的投产比数据。

　　所以，坚持直通车2/8投放模型，把80%的时间花在前端的产品筛选上。牢记解决大部分直通车实操问题的三个一原则：

　　一个计划、一个阶段、一个目标

　　你就更能站在更高的角度，俯视这个工具，让它为你所用，而不是成为你烧钱掉坑的阻碍。

　　本课小结

　　一、应对直通车实操问题的“三个一”原则

　　一个计划、一个阶段、一个目标

　　二、解决直通车实操的自问模板

　　我这个计划，处于哪个阶段，当前目标是什么？