搜索推广丨百度关键词新匹配方式详解

　　9月份的时候，百度搜索对关键词的匹配模式进行了更新，将原来的3+1匹配模式整合为3种关键词匹配模式，至于匹配后的效果，只有各位童鞋使用过后才能知道，不过从目前越来越趋于自动化的情况下，匹配精细度应该会比之前好一些。

　　升级前关键词的匹配模式为精确匹配、短语匹配、智能匹配-核心词（系统识别或者童鞋手动圈定核心短词）、智能匹配（原智能匹配-宽泛分支）；

　　升级后关键词匹配模式变为精确匹配、短语匹配、智能匹配（系统识别或童鞋手动圈定核心词）。

　　本次升级将智能匹配（原智能匹配-宽泛分支）下线了。

　　官方给出的升级说明：

　　1.流量更相关：智能匹配全部升级为智能匹配（核心词），自2020年9月起，匹配模式为 “智能匹配”的关键词，线上实际触发匹配模式已全部切换为“智能匹配-核心词”，已等同于匹配模式设置为 “智能匹配-核心词”情况下由系统自动圈词的投放效果，保障流量相关性；

　　2.规则更清晰：“智能匹配”和“智能匹配-核心词”，整合为一种表达，支持手动圈选核心词，在不圈选核心词情况下，由系统识别核心词，统一定义更简明清晰；

　　3.管理更高效：三种匹配方式，便于根据匹配规则层级精细化优化，API和推广助手同时升级，管理关键词和持续调优更高效。

　　一.搜索推广关键词3种匹配模式

　　1.1 关键词匹配的层级包含关系

　　关键词设置为精确匹配，可被精确触发；

　　关键词设置为短语匹配，可被精确触发，短语触发；

　　关键词设置为智能匹配，可被精确触发，短语触发和智能触发；

　　1.2 新匹配模式的定义

　　智能匹配：

　　在提交关键词上，可以手动圈选核心词，如果不进行手动圈选，系统会自动圈出核心词；

　　核心词（不长于5个汉字）或同义变体会包含在搜索词流量中，帮助触达核心意图相关的大量潜在客户；

　　PS：智能匹配，投放能力为原“智能匹配-核心词”, 本次整合升级不影响投放效果。

　　短语匹配：

　　提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体包含在用户搜索词中，帮助重点竞争整体包含关键词的目标流量；

　　精确匹配：

　　提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助精确竞争目标流量；

　　二.新匹配模式详解及示例

　　2.1 精确匹配

　　定义：提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助精确竞争目标流量。

　　示例：

　　2.2 短语匹配

　　定义：提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体语义包含在搜索词中，帮助重点竞争整体包含关键词的目标流量。如果系统识别出关键词的类目可以包含搜索词，也能获得展现机会。

　　示例：

　　2.3 智能匹配

　　定义：在提交关键词上，可以手动圈选核心词，如果不进行手动圈选，系统会自动圈出核心词；核心词（不长于5个汉字）或同义变体会包含在搜索词流量中，帮助触达核心意图相关的大量潜在客户；

　　示例：

　　2.4 匹配模式定义汇总一览

　　三.关键词匹配的相关使用操作

　　3.1 百度营销-搜索推广投放平台：新建关键词时选择匹配模式

　　匹配模式：整合后，匹配模式仅3种：精确匹配、短语匹配和智能匹配

　　智能匹配：在关键词中，可以通过大括号{ } 的形式手动圈定核心词

　　注意：一个关键词只能圈选一个核心词，同时要求核心词长度不超过5个汉字（建议核心词字数不超过4个汉字，以免匹配流量过少）

　　PS：智能匹配的圈词方法与原“智能匹配-核心词”完全相同

　　3.2百度营销客户端：新建关键词时选择匹配模式

　　匹配模式：整合后，匹配模式仅3种：精确匹配、短语匹配和智能匹配

　　智能匹配：在关键词中，可以通过大括号{ } 的形式手动圈定核心词

　　注意：一个关键词只能圈选一个核心词，同时要求核心词长度不超过5个汉字（建议核心词字数不超过4个汉字，以免匹配流量过少）

　　PS：智能匹配的圈词方法与原“智能匹配-核心词”完全相同

　　3.3百度营销-搜索推广：修改关键词匹配模式

　　3.4 百度营销客户端和百度营销APP：修改关键词匹配模式

　　3.5 搜索词报告—查看细分触发模式

　　报告入口：百度营销- 搜索推广>数据报告>定向报告> 搜索词报告

　　1) 在搜索词报告中，可以点击“自定义列”添加“触发模式”选项，在触发模式列可以看到搜索词是有哪种匹配方式触发的；

　　2) 整合上线后，触发模式选项中“智能匹配”和“智能匹配-核心词”统一合并为“智能匹配”；

　　3) 搜索词的触发模式选项中“智能匹配”和“智能匹配-核心词”统一合并为“智能匹配”，关键词的匹配模式和搜索词的触发模式将只有“智能匹配”。

　　PS：由于近两年以来，触发模式为“智能匹配”的流量已经极为稀少， 2020年9月以后，触发模式“智能匹配”实际已完全下线不产生流量，所以搜索词报告中，不再对“智能匹配”和“智能匹配-核心词”两种触发流量予以区别。

　　3.6 搜索词报告中的触发模式和匹配模式

　　匹配模式是设置的关键词匹配方式；触发模式是搜索词实际触发的匹配模式，由于关键词匹配的层级包含关系，关键词设置了短语匹配可以短语触发，也可以精确触发；关键词设置了智能匹配，则可以精确、短语、智能触发；

　　四.关键词匹配、否定关键词、匹配和出价配合的运用建议

　　4.1 搜索词报告触发模式的使用技巧

　　知识点：关键词每次触发有且仅会通过1种模式触发搜索词，但是在一段时间内，关键词可能被多种模式触发。

　　使用技巧：在搜索词报告的【触发模式】列头，如果同时勾选多个选项，那么搜索词报告筛选结果中，会将选中的多种触发模式的数据全部罗列出来。

　　举例说明：

　　如下方截图，触发模式同时勾选“精确”和“短语”，搜索词结果会将精确触发与短语触发的数据全部罗列出来。

　　4.2 关键词匹配和搜索推广的其它定向方式

　　关键词定向可以和否定关键词、人群投放、定向调控开关配合使用，实现精细化的定向调控结果；

　　对关键词限制太严可能会导致流量受限，在oCPC二阶已控制转化成本的情况下，建议使用尽量宽泛的关键词和定向方式并保持扩量开关开启；

　　4.2.1定向扩展 -- 关键词

　　关键词规划师工具和优化中心-添加关键词，可快速找到和当前推广业务相关、和推广落地页相关、近期行业热搜关键词等，可以使用这些关键词推荐产品，以及关注搜索词报告、观星盘行业流量洞察等工具，了解搜索用户需求趋势，更新关键词投放，不断优化投放效果。

　　4.2.2定向“扩量”开关

　　匹配智选

　　拓展匹配：智能分析用户历史行为、兴趣意图，当用户具有明确转化预期时，将关键词的匹配方式动态拓展至“智能匹配”，流量拓展方式较为保守。

　　自动扩量（仅oCPC二阶）

　　保成本自动扩量：在符合目标转化成本的前提下，除了“匹配智选”的扩量能力，进一步将广告投放给更多适合转化的目标用户，流量拓展方式较为均衡；

　　4.2.3搜索意图地域词开关

　　搜索意图地域词拓展

　　开关启用后，当用户的搜索词中含有可识别的地域词与所设置的推广地域一致时也可能会展现推广内容。

　　举个例子：访客在北京搜索了上海旅馆，而上海又为账户设置的投放地域，此时，投放的内容也可能被展示给访客，虽然，该访客并未在上海。

　　搜索意图地域词排除

　　开关启用后，当用户的搜索词中含有可识别的地域词与所设置的推广地域不一致时，不会展现推广内容，即使该搜索用户位于所设置的推广地域中；

　　举个例子：访客在重庆搜索了天津火锅加盟，虽然重庆为账户设置的投放地域，但该推广内容仍不会被展现给访客。

　　4.2.4其它定向方式 – 商品目录

　　商品目录（单独计划）

　　海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，使用商品目录营销目标搭建推广计划，通过商品目录海量精准投放。

　　4.2.5定向的精细化调控-人群投放

　　针对不同的人群特点，通过出价系数调整，提高对目标人群的广告展现机会，精细优化投放效果。可使用基础属性、APP行为、商圈和观星盘自定义人群；

　　4.2.6定向的精细化调控 - 否定关键词

　　设置否定关键词，避免用户在搜索相应字词时触发广告进行展示，百度搜索推广提供精确否定关键词和短语否定关键词两种模式。

　　4.3 点击出价模式下的匹配

　　点击出价模式：亦称CPC出价模式。即，不使用转化预估模型，明确为每个关键词设置出价。在点击出价模式下，关键词的计费价格不会超过点击出价。

　　匹配模式在点击出价模式时的作用：关键词的匹配模式决定了关键词可以被哪些搜索词触发，结合关键词出价，直接实现调控投放和优化成本的目的。同时观察每个关键词的数据表现，针对性地优化质量度（含创意相关性和落地页体验），是提升投放竞争力重要途径。

搜索推广丨百度关键词新匹配方式详解

　　精准流量高出价：对于业务强相关高且转化好的词（如，品牌词、产品词、设备词）对精确匹配关键词请参考指导价，保持出价对上方位广告有足够竞争力，在成本允许情况下掌握住尽可能多的重点流量，通过将广告精准投放给目标客户群体获得更多转化。定期检查更换重点关键词，对核心流量做好把控；

　　短语流量调控：与核心流量相关同时有探索空间的词设置为短语匹配（比如教育类“英语培训”等），可以探索到整体保护的多样化搜索流量，略调低出价不断观察。

　　智能低价拓流：使用较宽泛的匹配方式发现更多的流量。对于转化好的词进行提取，转变为精准匹配投放。将长尾词设置为智能匹配，进行相关流量探索，匹配和匹配之间形成价格落差，保证竞得重点流量的同时不断挖掘新流量。

　　PS：出价可参考指导价，系统提供的指导价是精确触发的情况下的上方位参考出价，如果对短语和智能匹配使用，可酌情调低关键词出价。

　　分匹配出价系数功能，已不适应匹配和出价策略现状，造成了匹配触发模式的混乱，给客户带来优化和管理上的困难，已在2021年1月下线。

　　4.4 自动出价策略下的关键词匹配

　　自动出价策略和智能竞价投放：自动出价策略会根据设置，系统自动根据广告达成目标可能性，动态为广告设置出价。搜索推广提供两种类型的自动出价策略。其中，基于转化模型的oCPC出价策略，是一种高级智能竞价投放模式，实现了精细化的智能成本调控，使搜索推广更为可控和高效。

　　智能竞价投放：对关键词限制太严可能会导致流量受限，在智能竞价投放策略下（oCPC二阶），出价被系统完全托管，请采用尽可能宽泛的关键词以及定向方式，保持扩量开关开启，以便获得充分的转化量。智能竞价投放情况下，关键词匹配模式依然发挥其投放定向作用。

　　CPC自动出价策略和oCPC中的点击出价系数策略，依然会参考关键词的点击出价，因此在这些出价情况下，关键词匹配模式配合原始设置的点击出价，依然起到了定向和竞价结合的流量调控作用。可以参考上文中点击出价模式下的关键词匹配。

搜索推广丨百度关键词新匹配方式详解

　　匹配模式在自动出价策略时的作用

　　关键词的匹配模式决定了关键词可以被哪些搜索词触发，可以控制流量触达的精确度，观察每个关键词带来的流量情况，可以洞察到搜索用户需求的变化，并能够有针对性地优化创意相关性和落地页体验，对提升转化有重要意义。

　　PS：无论使用哪种出价策略，使用较宽泛的关键词（无论哪种匹配类型），都有助于机器学习技术更容易找到目标用户，持续优化投放效果。

　　五.常见问题

　　5.1关于2021年1月的整合（原3+1种匹配->3种匹配）

　　匹配整合后，账户中全部关键词的匹配模式如何改变？

　　账户中匹配模式为【智能匹配-核心词】和【智能匹配】的关键词，全部通过系统自动切换为【智能匹配】（*支持圈选核心词）；匹配模式为【精确匹配】和【短语匹配】的关键词不受任何影响，具体切换关系参考下图：

　　匹配整合后，原匹配模式为“智能匹配-核心词”的关键词，功能和投放效果会如何变化？

　　整合后关键词的匹配模式将显示为“智能匹配”，如果关键词上有圈选短词则继续生效，如果没有，平台仍支持客户手动或系统自动进行圈词，圈词能力保持不变；由于触发规则保持不变，本次整合不会影响原“智能匹配-核心词”关键词的投放效果。

　　5.2关于智能匹配和核心词使用方式

　　智能匹配的核心词如何使用？

　　智能匹配的核心词包括两种形态：第一种是手动圈选核心短词，即在关键词字面上以{}大括号圈出，那么这个核心短词或者同义变体将会包含在用户搜索词当中。第二种是不使用大括号，系统会自动判定核心词。因此如果您希望锚定核心词，可以使用第一种方式手动使用括号圈定核心词。但请注意，圈定核心词需要符合汉语词语习惯，手动圈定核心词后，关键词匹配到的流量有可能会比不手工圈选时要少一些。因此，核心词不建议超过4个字符。

　　有些广告主习惯用{}大括号把整个关键词都包括在内，这种情况下等同于不圈选核心词。如果需要让关键词整体包含在搜索词内，可以直接关键词匹配模式改为短语匹配。

　　5.3 关于智能匹配和否定关键词、用户搜索地域识别

　　精确匹配可以使用否词功能吗？

　　精确匹配下可以使用否词，但是有两点需要注意：

　　1）否词设置中不允许出现和精确匹配关键词的字面完全一致的否定词；

　　2）否定词可以否定掉不想被触发的同义变体词，但否不掉与精确匹配字面一致的部分.（比如精确匹配关键词为【鲜花快递】，否词设置为短语否定【花束】，那么对于搜索词【鲜花快递】将不能被否定，对于搜索词【花束快递】可以否定掉。

　　关键词匹配会考虑搜索用户所在的地域信息吗？

　　用户进行搜索时，默认寻找的都是附近的服务和商品，因此精确匹配会考虑用户所在地域信息，将关键词广告准确匹配到有高度转化预期的本地搜索用户。例如，当使用精确匹配关键词“北京少儿舞蹈培训”投放时，一个北京的搜索用户输入搜索词“少儿舞蹈培训”，会被精确匹配触发。可以通过搜索词报告查看搜索词的地域细分。

　　关键词匹配和地域意图开关的关系?

　　搜索推广提供了搜索地域意图词开关，搜索地域意图词开关不会改变关键词的匹配方式，使用开关后会根据用户所在地域对可匹配的搜索词进行更为精细的调控。

　　5.4 关于匹配和扩量开关

　　如果计划设置了oCPC出价，匹配模式会失效吗？

　　oCPC作为一种出价策略，不论是一阶还是二阶均不会修改关键词的匹配模式。进入二阶后，oCPC自动出价策略会根据用户的转化预期，实时动态调整出价，在满足目标成本的前提下，优化投放效果。在关键词报表中，依然可以看到关键词的触发模式是符合匹配规则的。请注意，对关键词限制太严可能会导致流量受限，在使用oCPC出价策略的情况下，请采用尽可能宽泛的关键词以及定向方式，以便获得充分的转化量。

　　如果计划开启了“扩量”开关，关键词匹配模式会失效吗？

　　：开启扩量开关不会修改关键词匹配模式，即关键词带来的流量，其触发模式仍旧显示为“精确”“短语”“智能”依然遵循匹配模式规则。扩量开关包括不使用、匹配智选、自动扩量三个档位，启用开关会带来流量增量，其中“匹配智选”档位在任何出价状态下均可生效，当用户具有明确转化预期时，将关键词的匹配方式动态拓展至“智能匹配”，在关键词/搜索词报表中触发模式为“扩量-匹配智选”；“自动扩量”档位仅在oCPC二阶生效，自动扩量档位在“匹配智选”以外的新增流量，在关键词/ 搜索词报表中触发模式为“扩量-自动扩量”。

　　5.5 关于匹配不符合预期的反馈

　　是否有必要在单元中添加很多非常相似的关键词?

　　不建议在同一个单元添加非常相似的关键字（例如“蓝色保时捷”和“保时捷蓝色”），无论使用哪种匹配模式，系统都会将将“蓝色保时捷”和“保时捷蓝色”这两个关键字识别精确同义，在实际广告投放中，广告竞争力较高的那个会胜出展现（广告竞争力=出价*质量度，在oCPC二阶情况下，系统会根据预估转化率和目标转化成本来动态设定点击出价）。由于目前的精确匹配关键词也能覆盖精确同义变体，如果在搜索词报告中已经可以看到精确触发的同义变体，除非希望将对这个精确同义变体词提高出价以及针对性地优化创意和落地页相关性，一般情况下无需再添加到同一单元下。

　　搜索词报告中的搜索词“反馈”按钮如何使用，有什么作用？

　　将设置的关键词匹配到合适的搜索词，找到正确的流量，对系统来说是一个不断优化的长期过程。搜索词报告中提供了一个“反馈”按钮，希望在发现报告披露的搜索词与关键词的预期匹配结果不一致的情况下，可以点击反馈，向系统反馈此关键词的匹配不符合期望，系统会定期将此处收到的反馈搜索词作为案例集合纳入系统机器学习的模型中，持续提升匹配质量。需要注意的是，搜索词报告中的“反馈”按钮，是邀请进行反馈，帮助提高匹配引擎智能性的通路，点击“反馈”按钮并不会进入常规的人工客服和技术排查流程。如发现匹配异常影响到投放效果，请联系百度客服人员，请求技术排查支持。

　　以上就是本次分分享的百度关键词新匹配方式的详解，如有你有什么问题，欢迎文章下方留言讨论。