淘宝电商如何摆脱业绩下滑 实现真正破局

　　从目前调研得到的数据来看，淘宝电商对于很多中小卖家，甚至是部分处于类目TOP100的店铺，业绩都有不小的下滑。在这样的背景下，大家如何实现持续增长的压力是大于往年的。但是，当我们环视眼前能看到的解决方案，却少有什么变化。

　　目前市面上，你能看到的内容有：

　　1、我要怎么才能知道这个款是否是潜力爆款，可以跟？

　　2、最新搜索权重玩法

　　3、如何快速打造出月销1万件的爆款链接（内含详细实操步骤）

　　我们只要稍微回顾一下，这些内容是否让你有似曾相识的感觉。只要稍作改动，放到去年、前年依然适用？请思考一个问题：回到你自己店铺身上来看，是否通过这些方法实现了自己店铺业绩的拉升？课堂上看着台上的老师亮出令人激动的数字而暗暗叫好：这下学到干货了！一回到家开始实操后，又到原来的老路上来，是不是感受到一种深深的无力感？

　　要根本上解决这个问题，首先大家要明白这样两个不同的思维模型：

　　1、低解释水平思维

　　店铺业绩不好，有些人会提出这类问题：

　　“今年店铺流量下滑很大，我们应该如何推广才能把店铺的流量起来。”

　　“要拉升店铺业绩，我们需要先打造一个爆款。今年最新的技术趋势是什么？我们怎么才能快速打造爆款？”

　　当你遇到问题后，关注的点如果都落在了具体、表面、局部的点上，这种思考方式就被称作低解释水平。

　　2、高解释水平思维

　　同样是店铺业绩不好，有些人会这样提出问题：

　　“现在所处的类目竞争态势是怎样的？整个行业处于周期的哪一个环节，未来大盘是上升还是下滑”

　　“我们店铺在一众店铺中到底有啥核心竞争力，消费者选择我们的根本理由是啥？”

　　“我们的客户在选择这类产品的时候，他们的需求是否在发生变化？我们的产品是否能持续升级，进而满足他们的需求？”

　　这样提问题的人，习惯于去发现问题的本质和总体的特征。不是从局部出发，而是从系统和全局的角度出发，我们把这种思维模型称之为高解释水平思维。

　　从这个角度重新审视市面上看到的绝大多数有关电商的信息，你自己就能清晰地分辨出来哪些是低水平的重复，哪些是真正可以启发到你帮助你破局的关键消息。这也是解释为何很多中小卖家上课的时候总感觉这一次学到干货了，而下去实操却总是感觉到：“为啥方法用到我这里，效果总是不好？”

　　道理很简单，解决店铺问题并没有包治百病的万灵药。比方说，你不舒服去医院看病，医生头也不抬，也不让你做任何检查，直接就开方子让你掏钱去药房拿药。你会不会觉得哪里不对劲？你都不了解我的病情，怎么就知道这味药能让我病除呢？

　　回到电商问题的解决上来，满天都在飞各种所谓的“干货”。你首先需要做的事儿是搞清楚它是否适合你自己。要清楚回到好这个问题，就一定要从本质出发，先搞清楚自己店铺真正的问题到底在哪里，这时候对症下药，才能病除。否则，不管你今年感觉又学到了多少2021年的新趋势、新方法、新技巧，很可能最后的结果还是一样。

　　讲到这里，大家最喜欢问的一个问题就出来了：“我到底应该怎么做才能止住下滑势头，实现新的突破呢？” 中国有句俗话叫做，不破不立。墨涵电商这个账号的定位就是四个字：讲透本质。从今年开始，我们会聚焦一个目标：掀开问题的表象，讲透问题的本质，帮助你构建起一套完整地且适合你自己的电商思维模型。这就是本账号的唯一目标！

　　今天我们要做的第一步就是跳出电商行业来重新审视眼前的问题。如果我们把开店看成是一笔投资，那么从投资的角度来看，这个问题要如何解决呢？这里，我们为大家一共提炼出两大模型供你参考和使用：

　　一、非共识思维

　　二、周期思维

　　一、非共识思维

　　美国投资大师霍华德马克斯认为，想要通过投资赚到钱，首当其冲的必要条件就是需要建立起非共识思维。那么什么是非共识思维呢？简单来讲就是：

　　“在什么事情上，你的看法跟大部分人都不一样，但你是对的。”

　　这个定义看起来是不是很简单？但是你认真想一下，要回答好其实不容易。比如在电商行业，什么事情是大部人都认为是对的，但是你却不这么看，但的确你是对的呢？我举一个最简单的例子，两个字：作假单。

　　试问现在做电商的有谁不知道作假单这件事儿？如果作假单就能让店铺赚钱，那今天你看到的99.99%的店铺都应该赚钱，但事实为何情况恰恰相反呢？你所看到的例子，不过是大浪淘沙中的幸存者案例罢了。

　　靠作假单把店铺直接刷关门的人还没来得及告诉你就已经关门歇业了，如果你用1%的幸存者案例作为自己做判断的依据，这种错误的思维方式就会引导你快速跌入众人都掉入的那个大坑里。这就是大众共识思维导致的典型问题。

　　因此，霍华德认为要做好投资的第一要务，就是聚焦在一个点上：建立非共识的思维模型。比如反复问自己这样的问题：“在哪些方面我的店铺具备其他人所不具备的优势。在哪些具体的点上，我能够觉察到大多数人还没有关注的点，看到他们没有看到的未来，最后你的行为方式才会与众不同。”

　　反向思考，可以是你开启任何一项成功事业的第一步。比方说大部分人在看到公司业绩因为疫情影响低迷，股价狂跌的时候会说：“赶紧抛！” 这就是共识思维的典型代表。

　　但是另外一部分人会这样想：“在疫情这么糟糕的情况下，这家公司业务的韧性还能做得如此优秀。业绩实际下滑的幅度少于预期，一旦后续生意恢复正常就会有一个较大的反弹，买进！”

　　第一种思维简单直接，是依靠人人都会用的直觉作为决策的依据。第二种非共识思维，更加系统全面。他不是看到周围人的行动，受到恐慌的情绪所影响，而是经过一系列缜密的分析和思考之后得出自己的结论。霍华德认为，你去看过去百年在投资领域获得成功的大师，无不是在使用这一思考模型：非共识。

　　在这里，我用最近的一部热播剧《赘婿》中的一个场景来作为案例来为你深度拆解这个模型的使用方法。你站在第三方的角度来看，主人公宁毅是如何使用非共识这一思维模型，最终让苏家布行在岁布这门生意上击败了强大的乌市布行大获全胜的。

　　这个故事的背景是这样的。主人公宁毅生活的国家叫做武朝，由于战败关系，每年都要向宗主国缴纳数量庞大的贡品：岁布。由于纳贡的布匹数量非常庞大，且每年一次的朝贡时间也比较固定，因此几乎所有的做布料生意的掌柜都想要吃下这笔大单。

　　在武朝的江宁市有两家布行，一个是宁毅所在的苏氏布行，以及另外一家当地的TOP1店铺乌氏布行。乌家大公子仗着买通了朝廷的内部资源，主管岁布征收业务的负责人宋都尉，随后就开始大量囤积生产岁布所需要的原材料蚕丝。

　　这个时候整个江宁的布匹商都笃定了一件事儿：岁布生意的订单数量要上涨。但此时用于制作岁布的蚕丝却因为生产周期长，供给跟不上，渠道上现有的蚕丝都被乌家用大量的现金全部垄断了，一时间水涨船高，收购价格不断暴增。

　　在投资领域，追涨杀跌是大部分普通人的坚定共识。一只股，涨得越快，买的人越多，反之跌得越狠，卖的人越多。如果你学习并掌握了非共识这一思维模型，你就可以清晰地看到。此时在布匹这个类目下，基本上所有掌柜都拥有这样一个共识：岁布生意订单要增加，原材料要涨、岁布的价格也要涨。只要我买进更多的蚕丝，生产出更多的岁布，就能在这个类目里赚翻天。

　　那么主人公宁毅是怎么看待和思考这个问题的呢？

　　首先，跳出低解释水平思维。他没有跟大多数一样关注局部、具体、表层的问题，而是从全局出发，重新思考这个业务里面的风险和可能的变数。

　　第一，高解释水平思维。从全局来看，岁布生意是因为国与国之间的朝贡关系产生的业务。一旦国家关系发生变更，这项业务就有概率出现说没就没的情况。虽然过去多年一直都存在，但这并不意味着明年还会有。一旦国家因战争等事件改变了地位关系，这项业务就存在一夜消失的可能。

　　其次，非共识思维。投资业务，什么时候风险最大？当所有人都认为这笔投资没有风险的时候，这种认知本身就是最大的风险。霍华德在1994年《识别投资机会的遐想》一文中这样写道：

　　“最安全获利的投资是在没人喜欢的时候买进。”一旦某支股受到大多数人欢迎，大家都认为它一定上涨并跟风抢购的时候，泡沫就开始出现了。跟风投资会快速拉高资产的价格。随着价格的上涨，又会刺激到更多的人抢购，比如此时的蚕丝。在多轮的操作后，资产的真实价值已经远远低于外在表现出来的价格，泡沫也就最终形成了。

　　宁毅这时候的操作就是典型的非共识思维。在苏檀儿为没有原材料生产，没法拿到岁布生意发愁的的时候，他没有去跟风囤积蚕丝，而是转而开始囤积现金。

　　首先，他密切关注的边境的战事，预判到今年的岁布生意未必一定会有。其二，他通过关闭布行筹集到了大笔的现金。接着再利用皮蛋生意做到街边小巷，等于拓展了产品销售的渠道。再进一步，宁毅运用竹记会员的体系，把关注点放在真正的消费者身上。通过对客户的登记、分析，进一步精准拿到了用户的需求和信息。棋局走到这一步，此时的宁毅已经成为江宁城中拥有现金最多，销售渠道最广，客户信息掌握最全的商家了。

　　反观此时的乌家大少爷和其他的布商都在干同样一件事儿：囤积蚕丝，囤积布匹，他甚至还从黑市借贷，加杠杆入局吃进原材料。大批量的原材料囤积，就会大量的消耗现金。此刻，两家现金流就在此消彼长之间发生了微妙的变化。乌家大少爷用超高的价格囤积了蚕丝，意味着这笔资产已经存在严重的泡沫。之前他们之所以敢用这样高的价格购入原材料，是料定今年的朝廷会高价收购岁布。一旦岁布生意停止，或者即使有，但是朝廷并未按照他们设想的价格来收购，那么前面的囤积的高价物资就会亏到血本无归。

　　最后的结果大家也看到了，因为边境战胜的结果，岁布生意没了，这直接导致乌氏布行的现金流崩盘。为了筹集现金还债，乌家大公子被迫以原价的10%将蚕丝全数卖给宁毅。此时的宁毅手握大量现金，又掌握了销售的通路，以超低价购入此批原材料之后再以正常价完成销售，最终是赚得盆满钵满。

　　讲完了这个热播剧的案例，我们来小结一下这部分的内容。在追逐各种新技术新方法之前，先思考一下当前大部分人的共识思维是什么？

　　把这些你能想到的答案一条一条写在自己的本子上，接着再来看自己店铺所在的类目、产品是否存在你能看见的非共识的机会。而这个机会往往是你转换了思考的角度，从店铺增长转向了客户需求。

　　你可以尝试问自己这样的问题：

　　“客户购买这种产品，本质上是为了满足何种需求。她在选购的时候会遇到哪些障碍，当下是怎么处理的。我的产品是否能更好的满足她的这些需求？”

　　通过提出不同的问题，逐步改变自己的思维方式。最后你会发现，之所以现在的店铺做不下去了，是因为行业已经进入到下行周期，竞争对手越来越多。之前刷个单就能做起来只不过是因为类目还有红利期，如今继续沿用之前的老方法已经不再管用。我需要重新思考，选择有机会、有竞争力的产品才是破局的关键，而不是花费更多的时间与金钱去追逐每年都会改变的那些“干货”、“技巧”。

　　二、周期思维

　　如果说在2021年，有一个词是电商卖家一定要学会并深刻理解的，那就是这两个字：周期。之前在线下和同学们聊天的时候，经常会提出这样一个问题：你为何选择做这个类目（产品）？得到的大多数回答主要可以分成两类：

　　1、因为本地产这个，有供应链优势。

　　2、朋友介绍的，他就是做这个赚到钱的。

　　前几年电商处于高速发展的红利期。当你踩在了行业的上升期，即使你的脑中并没有周期思维的概念，依然有很大的概率可以赚到钱。但是从2020年开始，我在对300家店铺进行调研后发现70%的店铺业绩都在下滑后开始发现，如今的电商已经开始进入新的周期了。

　　我们说通常一个行业的周期分为四个部分：

　　1、起步期

　　2、成长期

　　3、成熟期

　　4、衰退期

　　这就像前几年实体店在遭遇到电商的冲击后出现的大批的关店潮一样。如今的淘宝电商在持续发展了17年后，之前一部分赚钱的类目因为涌入了大量的竞争店铺，从而导致了整个行业进入到血海竞争，大部分店铺都赚不到钱。大家需要建立起这样一个基本的认知：电商也是千万行业中的一个，它也有自己的生命周期。当类目整体已经进入到衰退期之后，你的店铺作为附着在上面的一个点，如果产品没有任何的变化，没有任何的差异化价值输出给你的客户。那无论学再多的技巧，再怎么努力，也难以挽回店铺下滑的局面。

　　那么，当我们遇到这种问题的时候，需要运用这个模型来重新分析和思考眼前的问题：

　　1、基本面（产品分析）

　　2、市场面（类目分析）

　　1、基本面

　　投资赚钱的本质是对投资品的内在价值做出准确的判断。巴菲特说过：“世界上最好的投资课其实就是教会你两件事儿：

　　1、如何估计投资品的价值

　　2、如何看待市场的走势

　　无论你要进入任何一个类目，要投资任何一款资产，首先就是对这个目标产品有一个正确的估值。投资赚钱的根本逻辑说起来很简单，就是四个字：低买高卖。你需要准确预估出现在产品的价值，然后去分析此时的市场价格是低于还是高于市场的价格。如果是低于，这意味着未来就有升值的空间；如果是高于，就意味着资产的泡沫可能出现，此时入场就有可能变成接盘侠了。

　　倘若你没有做过这一步的操作，店铺赚钱的原因只不过是吃到了行业成长的红利期。这种方法对于整个行业处于上升期来讲是有效的，因为这个时候的测试成本是大于实践成本。直接干就能赚到钱的概率比较大，所以很少有人会愿意再花时间去做类目分析，产品估值了。

　　但是任何行业都是有周期的。每一个事物都有它内在的兴衰周期，这是经济、市场和企业的根本运作原理。霍华德认为，大多数人之所以犯下投资的错误，根本原因是投资是一种人类的行为，而人类是受到情感和心理因素所支配的。

　　在这个点上，我们可以把刚入行的掌柜心理大致可以分为这样几个阶段：

　　1、测试阶段

　　先作假单，看看效果怎么样。如果开始有流量，有订单了，就开始大笔投入期待快速打爆。

　　2、迷茫阶段

　　刷也刷了，直通车也投了，流量还是起不来。即使通过砸钱引来了流量，但转化很差，投产比低，依然不赚钱。

　　这里分享一个上周直通车诊断后投产比提升300%的一个案例。这位同学之前在淘宝大学和其他地方都上过直通车的相关实操课。很多投放技巧的名字，比如广撒网、夜间计划、精准人群计划等术语都了然于心。但是看他直通车账户的投产比，过去一年的时间里面常年处于1以下，也就是持续亏损不赚钱的状态。

　　深入到计划里面，发现各种关键词、计划设置的技巧能用的都用上了。当我问到为啥要这样设置的时候，他告诉我：“课程里面，老师是这样说的。” 这就是典型的没有弄清楚基本面导致的问题。

　　每一个课程里面的案例数据，本质都是那个老师在它那个店铺和类目下取得的阶段性成果。换个店铺、产品或者时间段，即使用同样的方法，出来的结果也有可能截然不同。大部分日常教学中你能看到的案例都是大众百货类目。因为这些类目的访客数量大，案例出来的数据好。但是这个同学的产品完全相反，属于小众的专业设备。用女装类目的广撒网去做投放，设置一大堆关键词，引来一大堆根本就没有购买意愿的客户。最后的结果是除了看到店铺的访客数有增加，但最终却根本无法实现转化，投产比数据出来自然就不好看了。

　　基于这些分析，最后我给他的解决方案其实很简单，就是一个字：删。把那些根本无法带来加购和成交的关键词统统删掉，只保留能够成交的关键词即可。一周后，店铺直通车计划投产比从1提升到了3.81，实现了广告投放的盈利。

　　如果你也曾经遇到类似的问题，建议认真地对所在类目的基本面进行了详细的分析，彻底吃透了自己所在类目和产品的目标人群消费习惯特点之后，你就会更加清楚的知道应该如何做设置了。

　　关于直通车的本质、设置技巧和具体实操方法，全部内容已经更新在合集里面了。要详细查看这部分的内容同学点击图片就可以查看，这里就不展开了。

　　2、市场面

　　投资的本质是什么？霍华德认为就四个字：应对未来。既然是应对未来，那么提前做市场分析，在可见的时间段内看清未来，选择一个处于上升期的行业、类目是你实现业绩增长的第一步。要高质量地完成这一步的分析，你首先就要明白一个关键词：趋势。

　　趋势分为两种：

　　1、硬趋势

　　2、软趋势

　　硬趋势就是那些基于可测量、可感知和可预测的事实做出的推测，这种推测是大概率会出现的。软趋势是指在硬趋势的方向上，可能存在的变数，而这些变数会导致的不同的结果。

　　举个例子，未来10年中国结婚率将会持续走低，单身人群总数将会不断增加，这个趋势就属于硬趋势。你可以通过查询民政局过往几年的数据，以及对比日本、韩国这些周边国家的数据可以大致做出一个清晰的判断。

　　虽然单身人群会不断增加，但是具体到你自己身上来，是单身还是结婚？这个结果的预测就是属于软趋势了，它会因为各种原因发生意外的改变。也许你从来就没有想过结婚，就想一个人自由自在过一辈子。但是，后来在受到父母的影响，或者在生活中发生了一些触动你的事情，脑子一昏就选择跟某个人结婚了。婚姻婚姻，不昏怎么来结婚这一说呢？

　　所以，对于你将要进入或者正在经营的类目，做一个全面细致的分析就是一个非常有必要的动作。这里推荐你一个在投资行业广泛用于风险管理的实用方法，就是对照法。

　　很多人无法从自身出发看清行业目前所处周期的哪一个位置。这时候我们可以通过观察类目里面其他人的行为方式来判断风险的大小。

　　比如通过生意参谋的关键词搜索这一功能，你可以看到想要进入行业的在线竞争商品有多少，从而判断行业里面店铺数量的多寡。比如在女装类目里面，“连衣裙”这个关键词在旺季时候搜出来，可以看到有超过750万个含有连衣裙标题的宝贝在跟你竞争。这时候你就要冷静评估一下自己的基本面，看看你的产品是否具备差异化的优势，能够精准地抓住某一群消费者的眼球，让她们就是喜欢在你这里买衣服。如果没有，那这个类目就要小心进入了，因为你的进入可能只是为平台贡献更多的广告费而已。

　　反之，如果你搜索出来的关键词在线商品数并不多，甚至还很少。你再进去逐个把类目靠前店铺的爆款逐一进行拆解，包括主图、详情页、评价等，看完之后发现客户满意度并不高，甚至还有很多痛点没有解决。而你对于如何解决这些问题非常有把握，这样的类目对于你而言就存在更大的机会。选择进入这样的类目，店铺赚钱的概率就会大大提升。

　　尾巴

　　很多人感觉是因为疫情的关系让很多淘宝店铺的业绩出现了明显的下滑。如果你是电商行业的长期从业者，你就会发现这种下滑的趋势并不是因为疫情的关系才发生的。疫情本身其实只是扮演了一个催化剂的角色，让这个拐点更加猛烈地呈现出来罢了。

　　2003年淘宝平台上线，走到2020年，它已经发展17年了。还记得2012年，马云和王健林在中国经济年度人物的颁奖现场打的那个？马云说：“如果十年后，实物电商在中国零售市场占比超过50%，王建林就给马云一个亿。反之，如果没有超过50%，马云就给王建林一个亿。”

　　截止到2021年3月，国家tongji局的数据如下图：

　　2021年1-2月，实物类商品网上零售额为14412亿元，占社会消费品零售总额的比重是20.7%，离50%还有将近30个百分点。明年就是约约定的时间2022年了，你觉得这个比例在1年时间里面能达到吗？

　　每一个店铺的掌柜都期待在新的一年都有新的增长，但无论个体的意愿有多么强烈，终究是抵不过趋势的。原大润发董事长黄明瑞，在打败了行业内所有竞争对手之后被阿里收购。当他带着高管们离开的时候说了一句意味深长的话：“我赢了所有的对手，却输给了这个时代。”

　　今天的电商行业成为传统行业，面对一个拐点已至，行业红利正在消失殆尽的平台，这时候更加需要的不是技术而是来自于你内心的勇气。敢于反思，敢于跳出原来所谓的成功经验，重新开始构建一套适合自己，面向未来的电商思维模型，这才是真正能够帮助你实现长期增长的根本逻辑。