搜索推广丨百度SEM优化之基础机制

　　古人有云：知其然并知其所以然，方能通晓事情本质。透过现象，看本质，才能掌握精髓。

　　今天的文章小编整理了有关百度竞价的基础机制，适合初入sem职业的童鞋或者想巩固基础知识的童鞋。

　　一、基础概念

　　1.百度搜索推广的特点

　　百度搜索推广恰当其时地将广告，展示给搜索产品或服务的目标用户。具备以下特点：

　　海量：人们习惯于做事情之前先『百度一下』，『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索

　　精准：百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。

　　效果：无论用户使用手机、计算机或者其它设备，恰合时机、契合需求的广告都可以被有效转化。

　　2.搜索广告上方位的含义与价值

　　搜索广告展示在哪里？

　　当广告的内容符合用户的搜索意图时，搜索广告会作为搜索结果展现。

　　广告可能连续数条、也可能单独一条，展现在搜索结果的上方、中间，或者下方、旁侧。

　　在哪些位置展示效果更好？

　　广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。

　　什么样的广告更容易转化？

　　用户注意到广告并且发现广告和落地页内容符合自己的需要，就容易发生转化。

　　TIPS：尽量争取让您的广告出现在上方位，使得您的目标用户在搜索时立刻可见您的产品或服务，有助于缩短获客路径。

　　3.移动端搜索结果页的上方位广告

　　上方位广告的特点

　　展现在所有搜索结果顶部、更容易获得用户关注；

　　占据入口优势，第一时间获取目标用户点击和转化；

　　上方位竞争激烈，只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现；

　　说明：搜索广告结果在每页占比不会超过30%，上方位连续展现广告数量最多3条。广告是否展现、连续展现条数由系统根据广告质量、展现位置、用户个性化需求动态决定。

　　4.计算机端搜索结果页的上方位

　　计算机端搜索结果页的上方位，位于搜索框下，所有搜索结果之前更容易获得用户关注和搜索需求强相关，点击率最高，右侧位结果通常是相关推荐类内容。

搜索推广丨百度SEM优化之基础机制

　　说明：【商业价值】左侧>右侧，上方>混排位和下方位

　　5.【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的？

　　广告是否能展现、广告展现在哪里？具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含创意、推广落地页）内容和质量，以及广告的出价。

　　6.决定搜索广告投放效果的重要因素

　　7.竞价排序在用户转化路径和投放环节的位置

　　从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果可根据推广阶段、广告形式、获客步骤等制定阶段性指标，多指标时确定优先级。

　　二、排名原理

　　1.洞察广告的竞争力，把控优化方向

　　上方位的广告投放表现直接反映了广告的排名竞争力

　　1）由于搜索广告会根据用户的个性化特征精细化调整，上方位整体情况比平均广告排名更清晰反映了广告的排名竞争力；

　　2）对于非oCPC二阶的计划，上方位的广告表现是您制定优化方案的重要依据；

　　3）当推广计划进入oCPC二阶后，广告出价被智能系统托管，根据您的转化目标自动优化。

　　2.排序竞争力优化的相关基础指标

　　广告排序竞争力（Ad Rank) = 广告质量(Quality）* 出价（Bid)

　　广告在上方位的表现好不好？数据报告 – 上方位数据

　　怎样优化广告的上方位表现？查看优化中心相关建议；使用自动出价策略

　　3.上方位数据，体现广告在当前搜索

　　需求中的匹配程度和竞争力

　　什么是上方位数据？

　　搜索推广中，上方位广告是指展现在第一条自然结果（非广告）上方的广告，上方位广告一般在1-3条之间。上方位数据，指广告在上方位的展现量、点击量和消费数据。

　　数据报告（实况报告、关键词报告）中的“首页平均排名”，均为上方位内部的平均排名。

　　为什么需要关注上方位数据？

　　在成本可以接受的范围内，争取更多的上方位展现有利于获取更多流量。

　　常规期：上方位投放数据代表了您的广告和当前百度用户搜索兴趣的吻合程度，以及在目前搜索市场中的竞争力。

　　波动期：由于上方位广告和用户需求和市场竞争密切相关，当流量或成本发生波动时，单独分析上方位数据的变化，可以清晰指引下一步优化方向。

　　TIPS:对于非oCPC二阶的推广计划，您需要经常关注推广计划的点击量波动，上方位的展现量波动通常直接影响到计划整体的点击量波动。

　　4.在哪里查看上方位数据？

　　入口一：数据报告-定向报告-关键词报告中，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”。

　　入口二：推广管理-定向-关键词，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”。

　　更新频率和粒度：上方位展现、点击、消费更新频率和更新粒度和整体展现量、点击量、消费保持一致；

　　细分筛选：上方位数据支持各种细分方式（推广设备、地域、触发模式、购买模式等），当在数据报告中选择细分时，报告显示的上方位数据率是该细分范围下的上方数据。

　　三、质量度

　　1.什么是关键词质量度

　　关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估，反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度，质量较高的。

　　广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

　　质量度反映投放性价比：质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。广告排序竞争力 = 广告质量 * 出价

　　质量度是个性化的评估：对每个关键词质量的特定评估，反映您账户中关键词和广告、落地页质量在同行竞对之间的相对水平。

　　1）关键词质量度采用 1-10 的等级表示；

　　2）根据广告质量三个主要子项综合评估：预估点击率、创意相关性和落地页体验;每个质量度子项和行业平均水平对比，评为“高于平均”，“平均水平”，和“低于平均”三档分值。

　　3）质量度根据关键词在计算机端和移动端的真实流量占比综合计算，反映关键词在主要流量端的质量情况。

　　4）质量度是对您广告最近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估

　　2.为什么要关注质量度

　　质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。

　　3.为什么要提高质量度

　　广告排序竞争力 = 广告质量 * 出价

　　质量度且出价合理的关键词，竞争力高，广告排序中占优，能够获得较多的上方位展现机会。

　　关键词质量度低且出价无优势，则关键词难获得展现机会，质量度且出价合理的关键词，竞争力高，广告排序中占优，能够获得较多的上方位展现机会。

　　关键词质量度很低，出价再高也很难获得展现，质量度1-2分时，关键词状态可能处于“展现受限”，需要尽快调整。优化竞争力差的关键词，提升质量度，激活关键词竞争能力，有助于关键词获得更多展现机会；

　　【说明】质量度是对您在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会汇聚体现在关键词质量度中。

　　4.在哪里查看关键词质量度

　　入口：推广管理-定向-关键词， 在列表中查看“质量度"

　　5.当关键词质量度较低时

　　查看三子项了解优化方向

　　不同分值下的行动建议

　　1-2分：需要重点关注，通常有两个子项低于平均，建议尽快调整优化。也可以查看优化中心是否收到了对应的调整建议。

　　3-5分：查看质量度三子项，至少有一项低于平均，建议调整优化。

　　6分及以上：竞争力和同行比较无明显劣势。

　　6.如何提升关键词质量度

　　当关键词质量度低于6分时，通常有一个子项低于平均，建议进行针对性的调整优化

　　7.查阅优化中心相关建议提升落地页体验和质量

　　当广告投放系统检测到落地页体验和质量影响到了投放，会在账户优化中心推送改善落地页质量的具体优化建议卡片。

　　8.影响质量度的因素

　　1）影响质量度的因素

　　与用户意图的相关性：重要影响

　　质量度引导您制作更好满足用户搜索需求的关键词广告。质量度的三个子项，从不同方面评估了关键词及关联创意、落地页和用户需求的一致性，从广告展现到落地页，是否给搜索用户带来了愉悦感受。

　　用户设备：影响

　　质量度据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比综合计算。当使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时，质量度统计随着流量分配的变化而变化。

　　修改创意或调整关键词所属计划单元：影响

　　将关键字移动到包含不同创意的计划中，会改变关键词和创意的相关性，此操作会影响用户体验因此会影响质量度。

　　2）不影响质量度的因素

　　帐号结构：不影响

　　更改计划、单元名称不影响质量度

　　广告在页面中的展示位置：不影响

　　质量度是对排除了出价因素后的质量评估，预期点击率针对页面中的实际位置进行了标准化处理。因此广告是否在上方位展现并不会提高预期点击率等评分。但广告在上方展现越多，预估点击率模型就越具备充分的数据进行评估。

　　匹配模式：不影响

　　更改匹配模式不影响质量度，质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平

　　9.常见问题

　　Q：如果我没有更改帐户设置，为什么我的质量度会变化？

　　A：当您的竞争对手优化其帐户时，您的质量度可能会受到影响；当您添加新的关键词后，系统会积累一定周期的数据，更新您的质量度。

　　Q：暂停关键词后，质量度会更新吗？

　　A：暂停的关键词不会更新质量度

　　Q：为什么我进行了优化，但我的质量度没有立即变化？

　　A：质量度会使用过去3-4周的历史数据综合评估，以保证全面性。因此质量度的变化会比较平滑，请您持续观察一段时间，当数据积累充分时，关键词质量度会体现本关键词在近期竞价中预估点击率、创意相关性和落地页体验的综合评估水平。

　　Q：在操作后台关键词列表中看到的质量度，是否决定了我的广告排名？

　　A：不会。质量度是对您在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会聚合并体现在关键词质量度中。

　　Q：如果我的关键词质量度低，重新开一个账户投放是不是可以避免因质量不佳在竞争中居于劣势？

　　A：如果您重新申请一个账户投放，但并不改善创意和落地页的话，依然会在竞争处于劣势。对于一个新建立的账户和推广计划，推广管理-关键词列表中显示的质量度最初是系统根据类似投放情况预估的，但请了解，关键词列表中显示的质量度并不会直接用于当前竞价中，如果落地页体验并无改善，您的关键词在质量度尚未显示为低于平均时，实际竞争力水平可能已经处于劣势。

　　Q：如果我的质量度较低，或某个子分项低于平均会无法展现吗?

　　A：某子分项低于平均，不一定会导致关键词肯定无展现，但您的展现可能受限，或您需要使用更高的出价来获得展现机会。建议您对低于平均的子分项进行优化

　　Q：质量度会受到匹配模式、出价影响吗？

　　A：匹配模式、出价不影响您的质量度。但获得充分的展现，有利于获得更准确的质量度得分。

　　Q：如何提高预估点击率？

　　A：添加与您业务相关性高的新关键词；或删除效果欠佳或相关性低的广告和关键词；您可以优化创意的标题描述让您的广告更具吸引力、与关键词更相关，优化您的图片，使用更丰富的广告样式。

　　Q：如何改善创意相关性？

　　A：提升关键词和广告标题、描述的相关性，确保向搜索用户准确地表达您的产品和服务。

　　Q：如何改善落地页体验？

　　A：提升关键词和落地页内容的相关性，确保搜索该关键词的网民可以在您的落地页上快速获取到需要的信息或服务，同时提升落地页的体验（包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗），更多落地页规范请查看 落地页体验规范，当落地页体验低于平均，且系统积累了充分的数据时，你可以看到“查看优化建议”的跳转链接，引导您前往优化中心查看落地页调整的详细方案建议。

　　四、出价指导和策略

　　1.关键词的出价和点击计费价格

　　出价：广告结果被点击一次，您最多愿意支付的价格，也称为点击出价（CPC出价）

　　广告排序竞争力 = 广告质量 *出价，出价和广告质量一起，决定了您的广告在竞价排序时具备的竞争力。

　　出价系数：不同条件/环境下的用同样搜索词进行搜索的用户，对于您推广的商品或服务感兴趣的可能性不同，可以针对不同时段、地域、设备等条件设置出价系数，更好控制投放ROI。

　　竞价中使用的出价=出价*出价系数

　　搜索推广中可用的出价系数：

　　在搜索推广-关键词管理列表[1]自定义列中选择“出价系数计算器”可查看当前在关键词上产生作用的系数

　　2.竞价和计费原理示意

　　实际点击计费价格：指客户的推广信息被用户点击一次需要支付的实际费用，实际计费的点击价格受竞争对手出价、您自身的广告质量相对水平影响。

　　以上仅为示意性公式说明：

　　-点击计费价格不会高于出价；

　　-广告的实际点击计费价格由竞价对手么你的出价水平和广告质量相对差距决定。

　　说明：实时竞价中的广告质量，并非投放平台关键词管理列表中简单所示1-10分，而是根据该搜索用户的个性化特征实时评估。投放平台的关键词质量度是对近期真实竞价中关键词的质量表现综合评估，是快速了解关键词质量状态的信号灯。

　　计费价格会受到广告质量和竞争情况（你竞争对手的出价水平）影响。竞争激励（商业价值高）的关键词实际点击价格较高。广告的质量越高，需要付出的点击价格越低。因此，建议不断优化质量以降低推广费用，提升投资回报率。

　　3.关键词指导价和最低展现价格

　　什么是关键词指导价：即上方位指导价，是系统为您的关键词给出的建议出价，只要关键词出价不低于指导价，那么将提升在搜索结果首页上方区域广告位的展现概率。

　　为什么要关注指导价：指导价是系统根据近期的市场竞争情况，为每个关键词评估在它当前质量情况下，如果需要在上方位有较大展现胜出概率时需要具备的出价水平。保持出价高于指导价，有助于提升投放的关键词对应广告在搜索推广上方位中获得较高展现的概率。

　　什么是关键词最低展现价格：能使关键词广告在竞价中胜出的最低出价估算

　　• 当出价低于最低展现价格时，关键词广告很难获得展现机会。

　　• 关键词的最低展现价格由该关键词的竞争激烈程度决定。

　　• 关键词的最低展现价格相对（上方位）指导价，较为稳定，不会经常发生变化。

　　为什么要关注最低展现价格：确保关键词不会因为出价过低，导致展现量受限

　　4.查看指导价（上方位）

　　-已有的关键词

　　已有关键词低于最低展现价格的提示:系统根据关键词的大盘近期竞争情况和关键词的质量度,估算当搜索词与关键字精确匹配的情况下，要让广告有较大概率展示在搜索结果上方位，可能需要支付的每次点击费用出价。

　　入口一：推广管理-定向-关键词

　　从自定义列中添加”移动指导价“，” 计算机指导价“ ：逐个关键词查看对比当前出价和移动端/计算机端指导价的差距。

　　当系统缺乏足够的数据来估算指导价，或者您关键词的当前出价 已经具备足够竞争力，关键词指导价会显示为“无”

　　入口二：优化中心-提升出价获得更多点击

　　自动找出当前账户中所有低于指导价的关键词，便于一键采纳，也可以进入详情页查看明细，根据需要批量调整后采纳。

　　当关键词指导价低于计算机或移动端指导价其中之一时， 本建议即会提示。使用详情请查看优化中心操作手册

　　5.查看关键词的最低展现价格

　　-已有的关键词

　　已有关键词场景下所提供的指导价:系统根据大盘近期竞争情况，估算能使关键词广告参与竞价中，具备胜出可能性的的最低出价价格。当低于最低展现价格时，关键词处于“展现受限”状态。关键词最低展现价格在计算机端和移动端有可能不同。

　　入口一：推广管理- 关键词列表，关键词状态

　　当关键词状态列显示为“展现受限”时，鼠标悬浮停在关键词状态列，可以看到展现受限原因，如果提示展现受限原因为低于建议最低出价，可查看具体建议最低出价。

　　入口二：优化中心-提升出价避免展现受限

　　提示：当推广计划进入oCPC二阶后，关键字最低展现价格不再适用，出价将由系统完全托管。

　　6.查看指导价（上方位指导价）

　　-新关键词

　　新增关键词场景下所提供的指导价:系统根据大盘近期竞争情况，当用户搜索和关键词精确一致情况下，如 果要使本关键词广告在搜索结果页上方位均有较高概率获得展现，所需的出价金额估算。

　　入口一：关键词规划师

　　推广管理 – 关键词 - “新建关键词”、工具中心 – 定向工具 – “关键词规划师”，关键词推荐列表中“指导价”，自定义 列中可选“移动指导价”“计算机指导价”。

　　入口二：优化中心-“添加新关键词”建议卡片

　　进入“添加新关键词”建议卡片的详情页，列表中可见指导价 使用详情请查看优化中心操作手册。

　　优化中心-添加新关键词的指导价为“移动端上方位指导价”，所预 估的广告展现、点击是根据指导价及广告质量所进行的估算。

　　关键词规划师中“指导价”为“移端（上方位）指导价"

　　可以根据“计算机指导价”, “移动指导价”来修改采纳出价。

　　7.利用上方位数据-质量度

　　-指导价的效果波动分析地图

　　8.什么是自动出价策略

　　自动出价策略：简称出价策略。根据您的设置，系统自动根据

　　• 广告达成你目标可能性，动态为广告设置出价。

　　• 自动出价策略为每次用户搜索动态调整出价，人工设置出价则是为每个关键词

　　出价，辅以业务规则性的出价系数（时段/地域/人群等）。

　　• 自动出价策略都具有自动学习功能，当前的投放效果会影响未来的自动出价

　　• 因此使用出价策略时，依然需要保证广告质量良好，具备竞争力。

　　• 定义出价策略以后，账户内不同的计划均可共享使用。

　　oCPC出价策略

　　基于转化的出价策略更为智能地帮助您实现特定的业务目 标，这些出价策略使用大数据和AI智能模型，准确捕捉每 次搜索的独特背景信息，综合考虑搜索用户的各种行为特 点，智能判断转化预期，为每次竞价动态设置合适的出价，帮助您在目标范围内取得更好的效果。可绑定在推广计划层级。

　　管理入口：工具中心- 优化工具 - oCPC

　　CPC出价策略

　　不同类型的自动出价策略可帮您实现不同的投放目标，例如，抢夺更多的上方位展现, 在出价范围内最大化点击 量等。可以绑定在推广计划层级和关键词层级。

　　管理入口：资产中心– 共享设置 – 出价策略

　　9.非oCPC二阶情况下的

　　自动出价策略使用场景

　　当推广计划近期对上方位展现量和点击量有较高需求时，可以使用CPC自动出价策略，免除不断人工设置出价的繁琐工作。

　　CPC自动出价可以在非oCPC二阶情况下设置使用，当计划进入oCPC 二阶后，排名倾向自动出价策略失效，出价被oCPC出价策略托管。

　　10.非oCPC二阶情况下的

　　自动出价策略入口

　　11.出价策略- 排名倾向：

　　自动调整出价抢上方位排名

　　【应用场景】抢上方位排名 出价策略：排名倾向

　　当设置初始出价后，针对目标排名设置一个出价系数范围， 在每次目标用户进行搜索时，系统自动使用不超出出价系数范围的价格，适当提高出价，为广告竞争所指定的广告展现排名目标。

　　• 自动出价不会设置过高，仅以获得您所指定的排名为目标为准，不会盲目追求高于您设定预期的排名。

　　• 如果在出价系数允许范围内，无法取得目标位次，则使用原始出价进行竞价。

　　• 不会修改您的定向设置（包括关键词匹配模式，时段，地域，人群等）。

　　入口：资产中心→出价策略→排名倾向

　　优点

　　盯排名节省人力：无需时时跟进，调整出价无需头疼该出多少；

　　成本自主可控：当无法达到设定目标时，用原始出价重新竞价，出价严格控制在您所设定的系数范围内。

　　使用建议

　　出价系数设置1.01-10，根据自身需要抢排名位次设置系数，系数设置越高，达成排名目标概率越大。

　　提示：使用本出价策略时，请检查推广计划的日预算设置符合预期，避免在流量高峰起消费超过预期。

　　12.出价策略 - 点击最大化：

　　自动追踪点击率最高的搜索词

　　【应用场景】增加点击量 出价策略：点击最大化

　　在您设置的出价系数范围内，在每次用户搜索时，系统根据搜索用户意图判断他/她点击广告的可能性， 当预判点击可能性较高，将在允许的出价系数范围内，会适当自动提高出价，积极为广告争取更多优质点击。如果在出价系数允许范围内，无法取得目标位次，则使用原始出价进行竞价。不会修改您的定向设置（包括关键词匹配模式，时段，地域，人群等)。

　　入口：资产中心→共享设置→出价策略→点击最大化

　　优点

　　扩点击省人力：无需时时跟进，根据竞争环节变化时刻调整出价

　　成本自主可控：当无法达到设定目标时，用原始出价重新竞价，出价严格控制在您所设定的系数范围内

　　使用建议

　　出价系数设置1.01-10，若拓展点击诉求强，出价系数建议设置为10

　　使用本出价策略时，请检查推广计划的日预算设置符合预期，避免在流量高峰起消费超过预期。

　　13.出价指导和策略

　　FAQ -常见问题

　　Q：账户关键词出价高于指导价，是否可以将出价下调至指导价？

　　A：保持关键词出价高于指导价，有助于您的关键词获得较好的展现位置。如果您的出价低于指导价，您的广告有可能仍会正常展示，但不太可能会出现在搜索结果上方位，从而限制您广告被目标用户看到、并点击的概率，因此限制了您所 能获得的流量。

　　Q：为什么同样的关键词，我看到的指导价和其它账户（我的友商、同主体下的其它账户）不一样？

　　A：关键词指导价是个性化的，会根据不同账户的广告质量而变化。提升您的广告质量（如关键词和创意相关性、创意的质量、落地页体验、落地页内容和关键词的相关性等指标）有助于以更低的出价获得上方位展现。另外，当在不同计划或单元时，同一个关键词的指导价也会根据计划的移动或计算机的出价系数变化

　　Q：采纳建议指导价后，效果表现一定会提升么？

　　A：指导价有助于您的关键词获得较高的展现概率。在市场竞争和您广告质量不变的前提下，如果您的关键词出价低于指导价，提升至指导价后对您的展现位置和点击率会有帮助。

　　Q：我的关键词匹配方式是短语匹配和智能匹配，为何指导价和精确匹配时一样？

　　A：当您的关键词匹配类型为短语匹配或智能匹配时，这些较为宽泛的匹配类型的关键词依然能够触发精确匹配，指导价估算的是在搜索词与您的关键词精确匹配的情况下，如果要让您的广告有较大概率展示在搜索结果中较为 靠前的位置，您可能需要设置的出价；当您将短语匹配或智能匹配的出价设为指导价时，能保障这个关键词在竞争激烈的精确匹配流量下依然具备价格竞争力，而在竞争相对不那么激烈的短语和智能匹配流量中，关键词的计费价格是按照市场实际竞争水平决定的， 当短语匹配和智能匹配触发的长尾流量竞争不激烈时，实际计费价会低于精确匹配的平均点击价格。

　　Q：关键词指导价会变化吗？

　　A：关键词指导价会随着市场竞争情况、关键词广告的质量发生变化而变化。

　　Q：为什么推广管理-关键词列表中，有些关键词指导价显示为“无”

　　A：当系统缺乏足够的数据来估算指导价，或者您关键词的当前出价已经具备足够竞争力，关键词指导价会显示为 “无”。

　　Q：oCPC计划一阶时，可以使用CPC自动出价策略吗？

　　A：可以使用，当推广计划进入oCPC二阶，CPC出价策略会自动时效，自动出价由oCPC自动出价策略托管。

　　Q：我的关键词匹配方式是短语匹配和智能匹配，为何指导价和精确匹配时一样？

　　A：当您的关键词匹配类型为短语匹配或智能匹配时，这些较为宽泛的匹配类型的关键词依然能够触发精确匹配，指导价估算的是在搜索词与您的关键词精确匹配的情况下，如果要让您的广告有较大概率展示在搜索结果中较为 靠前的位置，您可能需要设置的出价；当您将短语匹配或智能匹配的出价设为指导价时，能保障这个关键词在竞争激烈的精确匹配流量下依然具备价格竞争力，而在竞争相对不那么激烈的短语和智能匹配流量中，关键词的计费价格是按照市场实际竞争水平决定的， 当短语匹配和智能匹配触发的长尾流量竞争不激烈时，实际计费价会低于精确匹配的平均点击价格。

　　Q：关键词指导价会变化吗？

　　A：关键词指导价会随着市场竞争情况、关键词广告的质量发生变化而变化。

　　Q：为什么推广管理-关键词列表中，有些关键词指导价显示为“无”

　　A：当系统缺乏足够的数据来估算指导价，或者您关键词的当前出价已经具备足够竞争力，关键词指导价会显示为 “无”。

　　Q：oCPC计划一阶时，可以使用CPC自动出价策略吗？

　　A：可以使用，当推广计划进入oCPC二阶，CPC出价策略会自动时效，自动出价由oCPC自动出价策略托管。

　　五、上方展现胜出率

　　1.关键词上方展现胜出率的含义和作用

　　什么是关键词展现胜出率：关键词广告在所参与的竞价排序中，能够胜出得到展现的概率，也称展现次数份额（Impression share%)。展现胜出率统计方式是关键词总展现量除以符合条件的搜索广告总展现次数。

　　什么是关键词展现胜出率：关键词广告在所参与的竞价排序中，能够胜出得到展现的概率，也称展现次数份额（Impression share%)。展现胜出率统计方式是关键词总展现量除以符合条件的搜索广告总展现次数。

　　什么是关键词展现胜出率：关键词广告在所参与的竞价排序中，能够胜出得到展现的概率，也称展现次数份额（Impression share%)。展现胜出率统计方式是关键词总展现量除以符合条件的搜索广告总展现次数。

　　为什么需要关注关键词上方位展现胜出率？

　　通过上方位展示胜出率这一指标，可以有效地了解提高出价或广告质量，能否使关键词在上方位获得更多展现

　　2.上方展现胜出率反映了

　　在竞价中的竞争力和机遇空间

　　3.上方展现胜出率指引的优化方向

　　上方展现胜出率体现了关键词当前设定的投放条件下，通过提高排序竞争力（出价*质量）可以进一步争取的空间。展现胜出率是一个客观统计结果，会随着关键词的竞争激烈程度、您的出价和广告质量变动而波动。

　　什么是“高”的展现胜出率？根据营销目的不同，评估上方展现胜出率的合理目标值。通常建议对于自有品牌词，争取较高的展现胜出率（如高于>85%),确保搜索您品牌的用户，第一时间看到广告。

　　tips：查看账户优化中心，寻找定向扩展建议和提高出价增加点击量建议，审阅确认后快速批量采纳

　　4.在哪里查看关键词上方展现胜出率数据？

　　入口一：推广管理-定向-关键词，从自定义列中添加“上方位展现胜出率”，和“上方位展现”对比查看

　　日期选择：上方展现胜出率以天粒度更新，在上方展现胜出率会动态显示您所选择日期内的总体展现胜出率。

　　入口二：数据报告-定向报告-关键词报告中，从自定义列中添加“上方位展现胜出率”、“上方位展现”对比查看。

　　细分筛选：上方展现胜出率支持推广设备（计算机端/移动端）推广地域分省的细分，时段细分。当在数据报告中选择细分时，报告显示的上方展现胜出率是该细分情况下的上方展现

　　量和符合条件的上方广告总展现次数比值。

　　5.计划/单元的上方展现胜出率

　　计划/单元上方展现胜出率：

　　计划/单元在所参与的竞价排序中，能够胜出得到展现的概率。展现胜出率统计方式是本计划/单元的上方总展现量除以符合条件的上方搜索广告总展现次数。

　　符合本计划/单元投放条件的上方搜索广告总展现次数，是计划单元在目前的投放规则设置下，可能获得的上方位展示量上限估算。

　　“去重”指如果某一次展现次数，在本计划/单元中有一个以上关键词具备竞争条件，会统计为一次。

　　为什么要关注计划/单元的上方位展现胜出率：

　　通过计划/单元的上方位展示胜出率这一指标，您可以对关键词计划/单元在上方位的竞争力水平和最大增长空间有整体的感知。

　　上方展示胜出率 -高：增量空间已经有限，如需要进一步扩量，需要修改投放条件，扩大可投放范围，包括：新提高流量的关键词、延长投放时段、提高预算避免撞线、扩大投放地域、减少不必要的否词等。

　　上方展示率-低：通过增加关键词竞争力，可以增加较多上方位展现，前往查看关键词粒度的展现胜出率进行针对性调整。

　　在哪里看？

　　从自定义列中添加

　　入口一：推广管理-计划|单元页面

　　入口二：数据报告-计划|单元报告。

　　说明：上方展现胜出率仅对关键词计划提供，如推广计划已进入oCPC二阶，计划和单元的上方展现胜出率中不含自动扩量部分。

　　6.上方展现胜出率（精确触发）

　　上方展现胜出率（精确触发）：在关键词/单元/计划参与的上方位广告竞价中，符合投放条件且搜索词和关键词精确一致（即关键词触发模式为“精确”） 时，能够胜出得到展现的概率。

　　上方展现胜出率（精确触发）披露的信息：当用户搜索和您关键词精确一致时，广告是否能经常性地展现在上方位。通过上方展现胜出率（精确触发），即使设置的匹配方式不是精确匹配，您依然可以洞察当用户搜索和关键词完全一致时的广告竞争力水平。

　　如何查看精确触发展现量？在关键词报告，选择细分-触发模式，可以查看精确触发的上方位搜索量。

　　精确触发：关键词及关键词的同义变体，与用户的搜索保持整体精确一致时进行的广告展现。

　　关键词匹配模式向上兼容，购买模式为精确匹配、短语匹配、智能匹配情况下，均可以产生精确触发，详细介绍请查看营销中心-关键词匹配方式有关资料。

　　当上方展现胜出率低时，您可以进一步查看上方展现胜出率（精确触发）决定优化重点：

　　上方展示胜出率（精确触发）高：说明在非精确触发流量上竞争力不足，可以查看搜索词报表，关注非精确触发但搜索量高的搜索词，如果这些搜索词和您业务相关的搜索词，可以添加为关键词，针对这些关键词新建创意和优化落地页相关性。

　　上方展示胜出率（精确触发）低：- 改善广告质量：确保创意和落地页和关键词相关 - 提高出价：确保出价高于指导价。

　　在哪里查看？

　　入口一：推广管理-定向-关键词

　　入口二：数据报告-关键词报告

　　7.利用上方位展现胜出率的上方展现量提升地图